OpenAI anunció esta semana que su negocio publicitario alcanzó una tasa anualizada de mil millones de dólares en menos de un año de operación. La compañía incorporó anuncios a ChatGPT por primera vez en febrero, en Estados Unidos, y desde entonces ha extendido la opción a anunciantes de forma gradual. El lunes, la expansión llegó a India, Europa, Oriente Medio y el norte de África.
A diferencia del modelo de optimización para motores de búsqueda (SEO) que impulsó y luego hundió a plataformas de medios digitales como HuffPost y BuzzFeed a mediados de la década de 2010, los anuncios de OpenAI se insertan directamente en las respuestas del chatbot junto a consultas afines. Si un usuario pide una recomendación de bolígrafo para tomar notas, puede recibir publicidad de cuadernos. Este nuevo campo de mercadotecnia —con dosis de ciencia y de especulación— se conoce como GEO, u Optimización para Motores Generativos.
El dato, sin embargo, no convence a los analistas. Un analista de eMarketer calificó el hito de «increíblemente impresionante y terriblemente decepcionante», al señalar que los mil millones anualizados dejan a OpenAI muy por debajo de los 2.500 millones de dólares en ingresos publicitarios que la empresa había prometido a sus inversores para este año.
La competencia no pierde la oportunidad. Anthropic construyó su primer anuncio del Super Bowl burlándose de la decisión de OpenAI de monetizar con publicidad. Justificar ese gasto publicitario, advierte el análisis, podría llegar más tarde de lo esperado, y con más fuerza de la que OpenAI anticipa, en un eco de la corrección que sufrieron los medios digitales a finales de la década pasada.
El riesgo trasciende una línea de ingresos en el balance de OpenAI. Las acciones vinculadas a inteligencia artificial ya representan una porción masiva y creciente de la capitalización del S&P 500. La construcción de centros de datos, chips y contratos energéticos por valor de un billón de dólares descansa en el supuesto de que alguien, eventualmente, monetizará ese uso a gran escala. La publicidad era una de las patas de ese andamiaje. Si OpenAI no logra hacer funcionar el negocio, los supuestos que sostienen esas valuaciones empezarán a resquebrajarse, con el mercado entero expuesto a la corrección.
OpenAI necesita venderle a Wall Street una historia de ingresos creíble mientras se prepara para una posible salida a bolsa con una valuación privada de 852.000 millones de dólares. Un negocio publicitario es tangible: los analistas saben modelarlo y los accionistas saben interpretarlo. La pregunta de fondo es si alcanza para sostener valuaciones que hoy lucen infladas mientras las grandes desarrolladoras de modelos de lenguaje marchan hacia el mercado de capitales.
Conviene mirar los incentivos. Que una empresa de inteligencia artificial recurra a la publicidad no es una anomalía: es la confirmación de que, tarde o temprano, todo negocio necesita ingresos reales y no solo promesas de disrupción. El mercado ha financiado durante años el relato del crecimiento futuro; ahora empieza a exigir números que se sostengan por sí mismos.
El dato importa más que el ruido. Mil millones de dólares anualizados en menos de un año es, en términos absolutos, una cifra considerable para un producto que no existía hace pocos meses. Pero cuando se mide contra la promesa original y contra el tamaño de las apuestas de capital que sostienen a todo el sector —chips, energía, centros de datos—, la brecha revela algo más incómodo: que buena parte de la valuación de la inteligencia artificial todavía depende de la fe, no del flujo de caja. La historia sugiere cautela con los negocios que necesitan crecer exponencialmente solo para justificar lo que ya vale su acción.
