A partir del martes 4 de agosto, los productos de Coca-Cola registran incrementos de entre uno y cinco pesos en distintas presentaciones, según listas de precios distribuidas a pequeños establecimientos en todo México. Fomento Económico Mexicano (FEMSA) confirmó el ajuste a El Universal y lo atribuyó al «encarecimiento de insumos usados para la elaboración de nuestros productos».
Los aumentos abarcan envases retornables, no retornables, latas y presentaciones familiares. En Coca-Cola tradicional, la botella retornable de 250 mililitros pasó de 12 a 14 pesos; la lata de 355 mililitros subió de 22 a 23 pesos; la botella retornable de dos litros aumentó de 36 a 38 pesos, y la presentación de tres litros pasó de 50 a 52 pesos. El mayor salto porcentual lo registró el agua Ameyal de 355 mililitros: de 5 a 10 pesos, el doble de su precio anterior.
Durante su conferencia con analistas, el director general de Coca-Cola FEMSA, Ian Marcel Craig García, precisó que la empresa trasladó «aproximadamente el 85% del impacto total entre impuestos e inflación», y no la totalidad, para evitar repetir la experiencia de 2013 y 2014. En aquella ocasión, al trasladar prácticamente todos los costos adicionales, la compañía perdió inicialmente 190 puntos base de participación de mercado, pérdida que llegó a 500 puntos base antes de comenzar a recuperarse en 2023.
Craig García adelantó que la embotelladora continuará realizando ajustes graduales durante las próximas semanas y estima concluir el proceso en agosto. El director de Finanzas, Gerardo Islas, añadió que el entorno de menor ingreso disponible ya modificó la mezcla de ventas: los hogares migran hacia presentaciones con menor precio por litro, particularmente la botella familiar no retornable de tres litros, lo que reduce el efecto positivo de los aumentos sobre los ingresos, aunque mantiene a los consumidores dentro del portafolio.
Coca-Cola FEMSA reconoció explícitamente que el Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS), la inflación y el debilitamiento del consumo han presionado su estrategia de precios.
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Conviene mirar los incentivos. El IEPS sobre bebidas azucaradas nació como instrumento de salud pública, pero su efecto más medible en este episodio es fiscal: el aparato estatal recauda más mientras el consumidor de menores ingresos —el que compra en la tienda de la esquina— absorbe el golpe en el precio de su refresco cotidiano. FEMSA, con toda la racionalidad de una empresa que cuida su participación de mercado, eligió no trasladar el 15% restante del impacto; aun así, el incremento llega.
El dato importa más que el ruido. Cuando una empresa del tamaño de Coca-Cola FEMSA decide asumir parte del costo en lugar de repercutirlo íntegramente, no lo hace por generosidad: lo hace porque el consumidor mexicano ya tiene menos margen. Ese dato —hogares con menor ingreso disponible que migran a la botella más barata por litro— es el retrato más preciso del costo real de una política tributaria que grava el consumo masivo sin distinguir niveles de ingreso. La libre empresa ajusta; quien no puede ajustar es el consumidor que paga la cuenta.
